[摘要] 每一次房地产市场的调整，都会成为检验开发企业战略、财务、营销等经营能力的“试金石”。一些综合能力出众的房地产企业，即使在市场不景气的时候，依然可以通过兼并竞争对手的市场份额，获得不错的销售业绩。但那些综合能力逊色的企业，往往会暴露出能力上的缺陷，业绩由此一落千丈。
每一次房地产市场的调整，都会成为检验开发企业战略、财务、营销等经营能力的“试金石”。一些综合能力出众的房地产企业，即使在市场不景气的时候，依然可以通过兼并竞争对手的市场份额，获得不错的销售业绩。但那些综合能力逊色的企业，往往会暴露出能力上的缺陷，业绩由此一落千丈。房企应该迅速着手解决能力的缺陷，还是等待如同2008年底那样的政策“大赦”?不同的决策，或许将决定这些企业未来五年乃至十年的沉浮。
9月初，杭州多家楼盘降价促销，降价幅度甚至超过三成以上。不少杭州购房者都在关注绿城——这家杭州城开发商的动向。在杭州市场，绿城几乎在每个板块都拥有开发项目或联营项目。一旦绿城降价，足以影响整个杭州市场。
然而，一位绿城外联人士的回应，可能会让杭州城的购房者心凉。他向《每日经济新闻》记者表示，关于江南明月花园“暗折”的传言，此事不属实，绿城不降价。此前，绿城多位高管也表示，不会对已售楼盘降价销售。
不过，绿城为上述不降价的决策，付出了极大的代价。2009年11月，绿城主席宋卫平明确表露出做“老大”的野心，计划在2011年实现销售目标1000亿元。但是一年多过去了，截至今年6月30日，绿城的销售业绩只有201亿元。与之相对应的是，市场占有率由2009年底的1.2%下滑至0.9%。行业老大的梦想似乎已经和绿城渐行渐远。
市场份额缩水
绿城不降价的底气，来自于它的品质。在今年上半年的业绩公告中，宋卫平写道：“全体员工努力拼搏，坚持高产品质量，使本集团品牌价值不断增强……卓越的产品品质，继续支撑销售价格，物业销售均价由2010年同期的每平方米人民币18447元，上升至2011年上半年的人民币21149元，增幅达到14.6%。”
然而，市场似乎并没有买账。截至6月30日，绿城的销售额为201亿元，仅完成今年全年目标550亿元的36.54%。宋卫平把业绩不理想归因于环境。他认为绿城受到了“全球经济仍动荡，中国多项严厉宏观调控政策持续出台，中国房地产市场继续受限购及信贷收紧等所影响”。此外，截至今年6月30日，绿城的市场占有率由2009年底的1.2%，下滑至0.9%。
但上海一些房地产业内人士在和《每日经济新闻》记者交流时认为，绿城业绩不佳并不仅仅是市场环境的原因，很有可能是因为其产品、营销开发上的缺陷。因为同样是受限购令影响的高端产品，绿城的竞争对手们却比绿城相对好一些。
比如龙湖上海项目，就是绿城的参照对象。同样是开发高端住宅，同样是在2009年底、2010年初土地价格的时间段获得的高价地，开发、销售时间接近，甚至连土地的容积率也相似，但表现却截然不同。
资料显示，绿城上海项目玉兰花园是绿城集团2009年12月份在上海唐镇以19000元/平方米楼板价竞得，容积率为1.5的居住地块。龙湖好望山是龙湖2010年3月在松江区以10750元/平方米的楼板价取得，容积率为1.6的居住项目。此外，上海网上房地产统计的数据显示，松江的龙湖好望山，正式开盘时间为今年5月4日，绿城玉兰花园的开盘时间为今年4月23日。
虽然绿城玉兰花园的平均成交价高达5万元，但根据网上的房源信息，其中包括了6000元/平方米的精装修标准，而成交均价只有33515元/平方米的龙湖好望山的售价并不包括精装修。此外，两者的客户对象也接近，基本面向资产千万以上的人群。
不过，这样两个在很多方面具有共同点的项目，产品销售业绩却迥异。龙湖好望山从5月4日至9月6日，一共推出185套房源，销售了其中的144套，销售率达到77.84%。而今年4月23日开盘的绿城玉兰花园，批推出的一共88套房源，截至9月6日卖掉了其中的39套，销售率为44.31%。
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