[摘要] 每年一度的“双十一”已然成为“剁手党们”最快乐的节日，其中道理不言而喻，因为在这一天很多让人心仪已久的商品，会以“底价”、“挥泪价”、“跳楼价”销售，导致大家的钱包纷纷“减肥成功”。
每年一度的“双十一”已然成为“剁手党们”最快乐的节日，其中道理不言而喻，因为在这一天很多让人心仪已久的商品，会以“底价”、“挥泪价”、“跳楼价”销售，导致大家的钱包纷纷“减肥成功”。然而，2014年的“双十一”却出现了一个全新的变局，除了传统电商大户天猫、京东、当当开启“电商狂欢大战”之际，以万科、中化方兴、远洋为代表的房企们却异军突起成为“双十一”的“男二号”，特价房、促销优惠、房产众筹等营销手段接踵而来，“吸睛”程度不容小觑，其最终目的除了营造舆论话题外，主要还是为了年底销售冲刺做铺垫。
电商搭台 房企唱戏
在互联网思维的影响下，今年的房企营销果然是“蛮拼的”。在万科、万达为首带头大哥纷纷结盟互联网企业之后，“双十一”又成为房企营销的“新战场”，一场地产大秀已经拉开序幕。
11月1日，万科联合阿里，在天猫开辟“双十一”购房专区，万科18家公司共108盘集体参战，优惠幅度低至8.9折。而在“双十一”当天，广州万科一套北部万科城的18平方米房子，将以总价6万元参加秒杀活动。
11月3日，方兴地产牵手平安好房、特斯拉、嘀嘀打车、百度等，启动“金茂狂欢季11·11光盘节”活动，在11座城市22个项目推出4400套房源，总优惠金额达3.3亿元，而位于南沙的南沙金茂湾将有2万元抵10万元的优惠。
11月6日，远洋地产宣布与京东集团旗下互联网金融平台展开合作，在“双十一”期间双方将以互联网金融众筹的方式，针对远洋地产在12个城市的25个项目近万套房源进行营销尝试以消化库存。该活动将从11月11日零点正式启动，持续至11日23点59分结束，京东金融的“小金库”或“白条”用户需登录京东众筹页面，支付11元便可参与1.1折购房的抽取资格。其他京东用户则需支付1111元就可参与该活动，活动结果将在11月17日揭晓，而用户所支付的11元或1111元金额将在活动结束后30日内，退还至支付原卡。
此外，富力将在18城30盘展开联动，发起“双十一”微信购房节。招商地产与招商银行进行合作，推出积分买房活动，购房者可持招商信用卡持卡以1000元积分，兑换指定楼盘的10000元购房现金抵用券。碧桂园则启动了“双十一计划”，针对婚房族、换房族，在的众多项目均推出“一口价”特惠洋房、别墅……林林总总，不胜枚举。
是造噱头 还是真实惠？
“突如一夜春风，房企电商迷人眼。”为何各大房企选择在“双十一”大打互联网营销牌，其实就是看中了移动互联网用户庞大的人群，以及该人群在移动互联网上所花费的时间和人群间的口碑传播效应。
根据统计数据显示，目前国内手机用户达12亿户，智能手机用户达8亿户，人们在手机上平均花费的时间超过104。对此，业内专家指出，如今房企可以利用移动互联技术手段，进行样本监测、行为模式分析、精准定位，通过大数据分析可有效找到房产这种大宗商品交易的客群，以此进行有针对性的营销推广。
然而，针对“双十一”的这场房企营销大战，是真实惠，还是造噱头呢？
对此，远洋地产相关负责人向凤凰房产记者表示，远洋之所以在“双十一”上线地产众筹项目，推出“1.1折精品房源”，就是要将传统推广模式节省下来的营销费用回馈客户，通过互联网线上众筹营销的模式为广大客户提供便捷的置业体验和超过线下的置业优惠。“11元筹1.1折房”活动并不是“噱头”，而是赋予传统的房地产营销以互联网创新思维，契合“双十一”的节日气氛，向外界传递出“远洋感恩季”真金让利、回馈客户的诚恳态度。同时利用爆发式增长的关注打响远洋及项目的知名度，为卖场积攒更多人气。
方兴地产相关负责人亦向凤凰房产记者则表示，“这是顺应新竞争形势的行为，淘宝的双11活动为房地产公司提供了一个新的营销思路。此次整合资源、跨界合作打造的狂欢季为业主带去更多优惠的同时也注入更多高附加值服务。”
如今，房企“双十一”营销大戏正在轰轰烈烈上演中，但由于房产属于大宗商品的特殊属性，不是简单线上看房就能当机立断确定交易，客户必须要到项目现场进行实地查看，全面了解房源信息才能决定购买行为，所以最终还得通过线下支付来实现。但毋庸置疑的是，各大房企激战“双十一”所带来的话题效应，还是能为在售项目带来巨大的市场人气，对于去库存有很大的促进作用。
名为“狂欢”实为营销
在“金九银十”房产销售旺季过后，“双十一”无疑成为房企决战年度销售业绩的时点，而众所房产电商优惠大礼包的推出，核心目的就是实现让利走量，让业绩报表变得好看。
根据统计数据显示，受上半年销售放缓、部分项目售价下调及成本攀升等影响，上市房企前三季度整体经营较为平淡。A股144家上市房企三季报净利增速从增长33.17%转为下降8%，为2013年来首次出现负增长，营收整体增速也从去年的36.78%大幅下滑至9.78%。与此同时，房企库存达到2.3万亿元高位，同比上涨21.05%。
对此，东方证券研究部分析，1月-10月销售业绩排行榜20的企业中，仅有万科、中海、恒大、融创等四成企业业绩完成率达80%，六成业绩完成率未达80%的企业，预计将在年底前抢收，若不积极采取应对策略，完成全年业绩将有一定难度。另外，虽然近期限购限贷全面放松，但是市场气氛仍然需要拉动，导致了近期众多房企加快推盘节奏，想方设法高调揽客，为年终冲刺做最后一搏。
无疑，在快速去库存、回笼资金、冲刺年度销售目标的压力下，让众多房企纷纷选择在“双十一”进行营销大战，然而营销结果如何一切仍需市场来检验，好在“双十一狂欢节”已经启幕，让我们一起“见证奇迹时刻”的到来。
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